Jeunes conditionnés par la pub: la responsabilité des médias


Et comment en douter quand ces mêmes médias vont chercher leurs sources d’inspiration dans la publicité? La pub, c’était jusqu’ici 60 % des recettes des journaux. C’est désormais 100% dans les gratuits. Nous voyons donc qui commande. L’éditeur au sens classique a cédé la place aux agences de pub. Lesquelles ont compris le pouvoir qu’ont les jeunes générations d’accroître le chiffre d’affaires des marchands de savonnettes.

Je vous lis la présentation, dans un journal économique, d’une société genevoise spécialisée dans le marketing. “Si les jeunes de moins de 30 ans ont un faible pouvoir d’achat, il n’en reste pas moins que leur propension à consommer en fait une cible marketing privilégiée, de par leur rôle de trend setters à la fois pour les plus jeunes, qui cherchent à les imiter, et pour les plus âgés, qui souhaitent rester dans le coup. Les chiffres sont parlants: 43% des dépenses familiales sont influencées par une personne de moins de 24 ans. De plus, phénomène quasi unique dans l’histoire de l’humanité, l’essor formidable des jeux vidéos et téléphones mobiles a fait des jeunes les moteurs de ces nouvelles technologies. (…) Il est indispensable de pénétrer leur milieu afin de comprendre leurs valeurs et leur comportement pour en faire des leviers d’action.”

Là où les parents ont des scrupules, en disant qu’ils ne veulent pas conditionner les jeunes, les gens de la publicité en ont donc beaucoup moins. Ils peuvent compter sur des relais inespérés dans les médias. Déterminés à toucher la branche d’âge des 15-35 ans, les journaux gratuits se font les champions de ce journalisme au rabais qui propulse les paillettes et l’insignifiant à la une de l’actualité. Je veux être mannequin pourrait être le fil rouge d’exemples parus récemment dans la presse gratuite.

Dans un autre registre, moins glamour, il y a la tentation de vanter le muscle, les solutions toutes faites dans un monde à la recherche de repères. Après le “je veux être mannequin”, vient le “je veux être dans les forces de l’ordre”. Il n’est pas forcément déplacé de s’inquiéter du niveau de l’ordre public mais il faut savoir mesure garder. Exagérer l’insécurité peut constituer une source de dérives politiques que savent exploiter certaines formations. Le rédacteur en chef d’un gratuit m’a confirmé les liens existant entre sa rédaction et la police locale. Là encore, il s’agit d’exploiter un créneau à bon compte, puisque les informations fournies par la gendarmerie ne coûtent rien au journal.

Troisième vocation encouragée par les médias, la communication. “Je veux entrer dans le com”, est le cri de tant de jeunes personnes qui confondent le métier de communicateur et celui de journaliste. L’ambiguité est certes telle que certaines écoles placent ces formations dans les mêmes modules. Le journalisme et la communication sont pourtant deux métiers bien différents. Ce qui n’empêche pas beaucoup de journalistes de choisir la com après quelques années dans la presse. La com offre des débouchés et surtout des salaires beaucoup plus élevés mais le journaliste perd son indépendance. Il n’est plus que le porte-parole d’une institution. Il devient un manipulateur.

Je mets en garde les aspirants journalistes en leur signalant qu’ils ne doivent pas utiliser le métier de journaliste comme un tremplin. Cette profession a une responsabilité civique évidente. Il lui appartient de développer l’esprit critique des lecteurs. Son rôle est aussi didactique. Face aux jeunes, les journaux doivent avoir à l’esprit qu’il s’agit de former des personnes et non des consommateurs. Cette responsabilité dans la démocratie est codifiée dans la Déclaration des devoirs et des droits des journalistes. D’où la création de l’Association info-en-danger. En 2005, avec 4 autres journalistes romands, nous avons lancé l’appel info-en-danger demandant aux éditeurs de leur donner les moyens d’exercer correctement leur métier. Une pétition a recueilli 600 signatures, soit plus du tiers de l’effectif des journalistes de Suisse romande. Dans la foulée, j’ai déposé, au nom d’info-en-danger, une plainte au Conseil suisse de la presse, dénonçant la collusion entre la publicité et le rédactionnel. En mars 2007, le Conseil suisse de la presse, après une longue enquête, nous a donné raison sur toute la ligne.

Mais le combat ne s’arrête pas là. La prise de position du gendarme de la presse est peu suivie, comme l’attestent les mauvais exemples précités. C’est pourquoi il est important que d’autres acteurs de l’éducation, comme les pouvoirs publics, épaulent la réflexion. Facilitent le travail des journaux qui offrent un contre-poids à la presse dominée par les publicitaires. Même s’il appartient en définitive aux journalistes eux-mêmes de faire d’abord le ménage chez eux. La tenue, demain, des premières assises romandes du journalisme, est placée dans ce contexte. Les forces de résistance sont gigantesques mais le fait de débattre de ces problèmes montre qu’il y a un progrès.

*Exposé tenu à la Journée mondiale pour la prévention des abus et de la violence envers les enfants, 19 novembre 2007

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