Les journaux peuvent-ils se passer de publicité? Y réfléchir, c’est tenter de résoudre la quadrature du cercle, pour autant que la presse ne dépende pas de subventions étatiques ou de la générosité d’un mécène éclairé ou amateur de danseuses. Si “La Lettre hebdomadaire du Journal de Genève et Gazette de Lausanne”, pour ne prendre qu’elle, ne publie pas d’annonces qui lui permettraient de passer la vitesse supérieure en nombre de pages, ce n’est pas seulement pour la beauté du geste. C’est aussi en raison d’une logique commerciale implacable. En dessous d’un certain tirage, un journal n’est pas assez attrayant pour les annonceurs.
Parce qu’ils requièrent le savoir-faire de professionnels et ne peuvent compter uniquement sur la disponibilité de plumes bénévoles, les journaux ont donc besoin de publicité pour vivre. Mais cela ne signifie pas que la recherche d’annonces doive devenir une fin en soi. “Je n’ai pas intérêt à faire du mal aux marques qui nous permettent de réaliser mon magazine”, déclarait récemment, dans un blog télévisé, la rédactrice en chef d’un journal féminin français. Terrible aveu trahissant la collusion entre la publicité et le rédactionnel, une pratique que proscrit la Déclaration des devoirs et des droits du journaliste.
Une nuance est importante et devrait être placardée dans toutes les écoles de journalisme: la pub, on peut la prendre, dans l’optique de faire un journal. Mais en aucun cas on ne devrait faire un journal pour obtenir de la pub.
*www.journaldegeneve.ch
