Quand la «comm’» mène le bal


Une lettre inhabituelle, intitulée «Presse romande, l’information en danger» circule depuis quelques jours dans les rédactions romandes. Le syndicat de journalistes Impressum qui la diffuse précise d’emblée «qu’il ne s’agit pas de revendications corporatistes mais du cœur même de notre métier». C’est-à-dire une information aussi crédible et indépendante que possible.

Que dit la missive? elle observe que «l’affaiblissement du marché publicitaire engendre des concessions toujours plus grandes aux annonceurs», ce qui entraîne une «perte des repères professionnels» et une «information appauvrie». Certains journalistes, ajoute-t-elle, «n’ont même pas conscience» des compromissions qu’ils sont amenés à faire.

Si cette évolution n’est pas nouvelle, elle s’est accélérée ces dernières années. Conscients ou non du problème, les journalistes n’en débattent pas volontiers. L’information économique, parce qu’elle renvoie directement à des intérêts financiers sensibles, se trouve en première ligne.

Et le défi qu’elle affronte aujourd’hui concerne moins les pressions directes d’annonceurs – elles existent, mais restent heureusement exceptionnelles – qu’un glissement subtil mais prononcé vers l’information semi-publicitaire.

Que se passe-t-il? Les émetteurs d’informations (banques, sociétés cotées, consultants, etc.) qui sont en même temps des entreprises commerciales ont compris depuis longtemps que pour le prix de quelques pages de publicité, ils pouvaient s’offrir les services de communicateurs professionnels chargés de diffuser dans les médias non seulement l’information officielle et obligatoire de la société mais aussi des interviews plus ou moins exclusives et prémâchées, des scoops plus ou moins orientés, du «background» qui met en valeur l’entreprise, etc.

Tout le monde est content: les journalistes qui n’ont pas trop à se fatiguer pour chercher un sujet ou se lancer dans une laborieuse enquête, et les spécialistes de la «comm’» qui peuvent faire valoir auprès de leurs commanditaires un message plus crédible puisque diffusé dans la partie rédactionnelle et non publicitaire.

Les agences les plus agiles ou agressives vont jusqu’à «garantir» deux ou trois articles par an dans tel titre prestigieux de la presse financière. Des grandes banques américaines fournissent le commentateur attitré et même le studio pour réagir en direct sur la chaîne CNBC à la moindre nouvelle d’importance. La Suisse romande est un trop petit marché pour justifier à lui seul pareille cavalerie, mais la «comm’» y devient de plus en plus envahissante, directement par ses acteurs locaux ou indirectement par la grâce d’Internet.

A titre anecdotique, Le Temps a dû poliment décliner la semaine dernière – inventaire non exhaustif – une rencontre informelle avec une agence chargée de mettre en valeur une compagnie d’assurance, cinq ou six interviews avec des analystes plus ou moins compétents sur tel sujet d’actualité, une étude sur «les héritiers de familles fortunées» et une autre sur les délocalisations qui, après lecture, s’avéraient faiblardes sur le plan du contenu. Elles portaient pourtant le nom de maisons prestigieuses qui, bien entendu, font ensuite valoir leur présence médiatique dans leurs contacts clientèle.

Quant aux banques, «80% de leur communication relève du marketing»: ce n’est pas le journaliste qui parle ici mais, «off», un banquier suisse très connu dont nous tairons le nom pour ne pas lui créer d’ennuis.On peut évidemment hausser les épaules, se dire que tout cela fait partie du jeu et que les plus malins trouveront leur chemin dans le brouillard. Ce serait méconnaître le coût humain que représente la nécessité de trier une masse d’informations dont la plus grosse partie devient de moins en moins pertinente. Ce serait méconnaître aussi les rapports de force. Genève Place Financière vient de publier ses statistiques annuelles, instructives. On y compte 29 709 personnes actives dans la finance, dont 629 diffusant des informations financières. Ajoutez-y plusieurs centaines de professionnels de la communication. Et en face, pour digérer et analyser tout cela, une petite cinquantaine de journalistes économiques se répartissant entre tous les médias de Suisse romande.

Nous vivons, paraît-il, dans l’ère de la transparence financière. Il serait plus exact de dire que nous sommes entrés dans une économie de plus en plus désincarnée, segmentée et contrôlée. A court terme, l’information semi-publicitaire sert les intérêts de ceux qui peuvent se la payer. Il n’est pas sûr qu’elle contribue à l’intérêt économique général à long terme. Un jeu? Ce serait méconnaître le coût que représente le tri de l’information semi-publicitaire

Jean-Claude Pèclet

Cet article a été publié dans le journal Le Temps: © Le Temps, 2005-10-17.

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